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2019年8月中國房地產企業品牌傳播力TOP100

日期:2019-09-05      來源:克而瑞研究中心      點擊:

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本榜單由<克而瑞研究中心>出品
<地產首席品牌官>獨家首發
榜單發布
       本榜單由克而瑞研究中心獨家發布,測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單,我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關系維護等能力,以及運營帶來的品牌傳播力,幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。
為保證數據的客觀性、準確性和真實性,榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成,以保證客觀準確性和主觀真實性??陀^量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等,主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研,和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 
 
       品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標,包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系,以及多個二級指標。另外,在指標體系之外,我們設置了加分項(比如重大事件營銷等)和減分項(特定負面事件的影響)。
 
榜單解讀
 
       2019年8月,房企品牌傳播關鍵詞主要集中在“房企中期業績報”、“智能化戰略”、"暑期親子活動"等。
 
       8月,各大房企2019年上半年中期業績報紛紛出爐,在業績報中,房企也積極展示自身的業績、財務、戰略亮點。除了召開業績發布會,還充分利用微信等自媒體平臺,多渠道不遺余力借勢進行自我品牌宣傳,主流財經類媒體也紛紛進行了廣泛報道。在房企品牌發布動作上,房企智能化戰略發布及暑期親子活動也為本月品牌宣傳及推廣的亮點。
 
       排名方面,碧桂園、萬科地產、融創中國位列前三,中國恒大、萬達集團緊隨其后。作為行業穩居第一的房企,碧桂園的業績及機器人進展情況備受關注。“碧桂園2019年中報:奮斗在途,行穩致遠!”中期業績簡報獲得了10萬+的閱讀量。此外,8月20日,央視新聞頻道《共和國發展成就巡禮·廣東篇》節目,通過現場直播的形式,展示了碧桂園廣東博智林機器人實驗中心最新研發的3款建筑機器人:地磚鋪貼機器人、墻紙鋪貼機器人及PC內墻板安裝機器人,引發業內及大眾的廣泛關注。
 
       本月龍湖由于中期業績會上的業主維權事件,引發龍湖多地樓盤質量問題浮出水面,品牌榜聲譽受到影響,排名大幅下滑。此外,花樣年在8月任命一位首席八卦官,C8O事件從發酵到正式公布,在業內引發高頻次的討論與傳播。
 
 
本月聚焦
 
1.中期業績集中交卷
   官宣火熱收官
 
       8月中期業績會,各大房企上半年成績單相繼勁爆出爐,截止31日晚間,A股133家房地產行業上市公司半年報全部披露完成,其中119家為房地產開發企業。雖然從總體來看房地產企業整體依然處于利潤和規模上漲周期,但也看到近半房企上半年營收呈下滑趨勢,房地產市場的行情在轉冷。面對并不樂觀的市場環境和企業業績,各大房企在中報宣傳季節更加發力,把握宣傳熱度期,進行多方位企業發聲,一方面為打消消費者的品牌疑慮,提升品牌形象的穩健度;另一方面進行數據剖析,進一步增強資本市場關注和信心,緩解投資者焦慮情緒。
 
       從業績的宣傳模式來看,房企中報官宣依舊以“一圖讀懂”標題模式和報表觀點提煉歸納的行文方式為主。一圖解讀方式即將報表的核心亮點集中起來,以簡要的文字附加圖表的形式,在一長圖中展現。如萬科、融創、藍光、華潤、華夏幸福等。也有一些房企官微別出心裁,在長圖基礎上添加別樣方式展現。龍光地產以GIF動圖模式,讓數據動起來,展現了業績數字變化的動態過程,增強了信息輸出與用戶接收過程中的互動。報表數據重點歸納即將報表的重要觀點進行提煉,歸納梳理業績亮點,以業績快報、中報解讀系列、交流會實錄等方式進行宣傳,如碧桂園、禹州、建業、綠城等。其中碧桂園以“碧桂園2019中期業績發布會上,CEO莫這樣說……”為題,提煉業績發布上總裁提出的熱點語句,展現企業的業績實力和發展信心。
       從今年企業中報宣傳看,播報方式更加多元,整體的閱讀量有所提升,多數房企官宣均閱讀破萬。不少房企在業績官宣之后,以詳細數據解讀、第三方機構背書、媒體花樣解讀等形式持續發聲。如融信在年報發出后,歸總了各大券商機構對于公司業績的專業評價,從投資者角度再一次肯定了公司的業績發展;花樣年以“作虎而不是貓”為題,援引媒體趣味詳解,剖析企業半年成績。這些方式都從側面烘托了企業積極的社會形象和良好的投資預期,提高了公司的美譽度和市場信心。
 
2.房企出招“智能+”
按下科技快進鍵
 
       在智能化浪潮席卷和居住體驗升級下,房企紛紛布局產品智能化,或是集團戰略支撐前行,或是單個項目積極嘗試,綠色住宅、科技住宅、智慧住宅項目如雨后春筍頻出,呈百家爭鳴局面。房企在智能化領域頻繁出招,按下科技快進鍵,探索智慧人居發展之路。
 
       8月,碧桂園總部,博智林-華為-順德區人民政府三方舉行戰略合作簽約。三方就5G及ICT基礎設施、云數據中心、人工智能及產業云平臺、智慧園區、智慧城市、5G建造創新示范項目及其他可擴展的領域展開合作,賦能產業生態。
 
       陽光城集團戰略聚焦建康建筑領域,從綠色健康、智慧生活、家文化三個維度出發,提出“綠色智慧家”全新住宅產品戰略,并成立綠色智慧家研究院,從內部協同到外部管控,有序推動品質戰略實施。其研究開發的APP“homie 在家”集健康生活管理、智能家居控制、智慧社區服務為一體,為居住者提供全方位服務。
 
       面對5G時代、AIOT科技,美的置業在泉州舉辦的“2019泉州智慧城市高峰論壇”,攜手實力科技名企的專家學者,共商智慧城市未來發展,以前沿科技視角探討未來智慧城市及智慧人居4.0發展方向。
       日新月異的時代發展和行業變革下,房企美好生活服務商轉型勢在必行。產品創新與運營將成為房企未來發展重點和核心競爭力,而智能化為房企戰略轉型、業務升級、彎道超車等提供了新思路。
 
3.暑期“親子”PR活動
為品宣添火助力 
 
       閱讀、手工DAY、出游、夏令營、藝術之旅……暑假期間,房企親子活動扎堆上演,熱鬧異常。“暑假”,作為房企每年的常規營銷季,不僅是房企與業主、準業主、潛在客戶間的情感維系,也可以達到為品牌宣傳的目的。
 
       從形式上看,8月親子類活動主要有三種:一、包含手工DIY、馬術等各種主題的親子體驗活動,二、畫畫、音樂等少兒藝術類,三、持續幾天的夏令營活動,四、異地、異國游學、出游類。
 
       親子類主題活動類,如8月,為了讓業主家庭感受高端體育文化,泰禾教育、泰禾物業引入專業馬術俱樂部特舉辦免費親子馬術體驗活動,吸引了眾多業主的參與,20余組家庭參加了此次活動。綠城發展、康橋地產等房企也在本月舉辦了木作、帳篷節等主題活動。
 
       少兒藝術類,如8月18日,雅居樂地產舉辦的第三屆少兒繪畫大賽,讓孩子們運用畫紙、帆布袋、雨傘、帽子、T恤等創造『時尚感+生活感』立體畫作。雖然現場作畫活動僅有一天,但整個活動周期,從8月15日到8月29日,從報名,大賽初評,線上公開投票、公布比賽結果及作品展示,全國范圍內多個項目參與了本次活動,線上線下多渠道擴大了企業的品牌宣傳力度。
 
       夏令營活動類,如美的置業智樂益夏,全國少兒軍事夏令營活動,從 7月8日粵桂區域開營,到8月16日滬蘇區域結營,歷時近40天, 橫跨全國11個區域, 共計開展13期活動, 參與總人數超2000人?;顒觾热莅郀柗蝮w驗、國學課堂、趣味運動、航空研學、實用安全技能學習……為孩子們獻上一份繽紛多彩的成長禮物?;顒邮艿搅思议L和少兒的一致好評。除美的置業外,禹洲地產、陽光城、祥生等企業的也紛紛推出了不同類型的夏令營活動。
 
       游學、出游類,如8月,融信集團的【藝術少年π】新加坡游學之旅,參與對象為融信業主及截至7.14日在融信全國案場登記過的客戶,7月開始征集,“發現生活中的藝術”為主題的繪畫、攝影作品,歷經1個月激烈投票比拼,8月12日-8月17日,被評選出的優勝者免費參加了新加坡藝術游學之旅。此外,華宇集團,也發起了一場以父子相伴為主題的活動 “FULL的夏”,終極大獎為“山城深度三日親子游大禮包”。
       從活動效果來說,暑期親子活動的效果比一般活動來得更好。親子類的活動往往邀朋呼友,全家出動,能吸引到更多市民來到售樓處,在小朋友們happy的同時,業主、準業主們也更愿意接受一些樓盤信息,并起到口口宣傳的“口碑效應”。
 

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